女装装不下女性了吗
发表时间：2023-08-16
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某电商平台一款在售连衣裙的尺码数据表中，S码（小号）的腰围是54厘米，L码（大号）是62厘米。网络截图
记者在同一家网店购买了同款的两件上衣，到货后比对发现，S（小码，右）比M（中码，左）大。中青报·中青网见习记者 陈晓/摄
2023年已拥有了地球上最热的一天，然而在北半球的这个夏季，有些衣裳一定不是为了穿着凉快才越做越小。
不久前，一名29岁、生活在中国四川的黄女士站在阳台上晾衣服。她的目光在两件T恤衫间来回移动，感到“恍惚”——自己的上衣，尺寸竟然和8岁女儿的上衣差不多大。
这位女士把自己的困惑发到社交媒体上，引发不少网友共鸣。有个姑娘说，她身高1.67米，体重42公斤，“过轻”并存在营养不良的风险，然而通过网购买衣服的时候，她常常遇到小码穿不上、不得不换成大码的情况。很显然，并不是因为她体型“大”，而是因为衣服“小”。
“不同店铺的尺码设定相差很大。”翻看这个姑娘的衣柜，里面的服装尺码从XS到L都有。有的品牌衣服做得实在太小，她甚至得考虑买加大码，“才有点活动空间”。
还有一名1.65米、65公斤、体型匀称健康的女性表示，在某知名品牌女装商店，售货员称最大尺码是2XL（俗称“加加大”），“但你可能还是穿不进去”。她不服气，拿着那件T恤衫进了试衣间，结果连头都套不进去。
这个夏天，就连通常情况下身材管理严格的女明星，也在被小码女装“拒绝”。有女明星发微博称，她很喜欢某品牌服装，但其对身材要求苛刻，“100斤以上没有资格穿”。
中青报·中青网记者在某电商平台点开一款在售连衣裙的尺码数据表，S码（小号）的腰围是54厘米，L码（大号）也只有62厘米。根据国家国民体质监测中心2022年发布的《第五次中国国民体质监测公报》，20-24岁中国女性平均腰围大约72.8厘米，25至29岁的女性平均腰围74.4厘米。
腰围60厘米以下的连衣裙，拥有“平均腰围”的青年女性根本穿不上。
设计师“抄”流行的，衣服才能卖得好
服装设计师Grace Chen对中青报·中青网记者说，大多数女装电商都会盯紧大众流行风格，“如果一定要面向小众人群，价格不够高、销量不够大的情况下，生意就会非常危险”。
她表示，服装新品的策划和设计必须早于季节到来时，夏季设计冬装，冬季设计来年夏装。另一位设计师大媛解释，服装上市前至少3个月，他们就要开始提前预判潮流趋势、预测“爆款”。
在Grace Chen看来，服装圈有自己的时尚游戏，引领游戏的世界知名品牌有20家左右，他们宣布“下一季”服装流行趋势。“国际一线品牌举大旗，其他品牌跟着响应号召，大家一级抄一级，这就是预测的方式。”
她进一步解释，“设计师品牌”抄“一线品牌高定秀场”；天猫商城店铺抄“设计师品牌”；淘宝个人店铺抄天猫品牌和网红博主。在这场游戏中，不能越级抄袭，那可能会脱离目标消费群体的审美品位。
当下，女装圈流行所谓“辣妹风”“女团风”。这些风格的女装普遍短、露、紧。一个名为Brandy Melville的意大利品牌很具有代表性，它的女装尺码定位是“小码”及“均码”，目标客户主要是身材格外娇小纤瘦的女性。
在众多女明星和大量网红博主的助推下，该品牌形成了一股潮流，很多年轻女性“以穿得上它为荣”。跟风潮流意味着销量更大，各种该品牌“同款穿搭”在社交媒体和电商平台走红。小码女装“声势浩大”，业界人士和消费者都身不由己地被裹挟。今年，一向注重服装“功能、材质、舒适度、风格、手感”的日本品牌优衣库也开始推出“辣妹系列”。
面对流行趋势，很多女装设计师失去了话语权。设计师杨盈盈对中青报·中青网记者说，原则上，每个设计师都可以做自己喜欢的，但产品要看市场反馈。
“很多设计师只能去抄，大家都做的才是流行的，抄流行的才能卖得好、挣到钱。”Grace Chen说。
有业内人士介绍，很多女装网店根本没有设计师，或者说他们设计师的主要工作是“融款（将不同品牌服装的设计方案进行拆分、重组，形成新设计——记者注）”。大媛说，“比如今年流行的是‘辣妹风’，很多店铺都会将这种流行元素提取并运用到自家的衣服中”。此外，因为“融款”省掉了设计环节，店铺市场反应速度非常快，他们能够早于竞争对手争取到更多的消费者。
设计师詹达接触过很多标榜“小众设计”的服装店铺“主理人”，他们并非服装设计专业出身。“有些是网络红人，凭审美和粉丝基础就开始做女装。”根据詹达的观察，他们普遍对标准尺码没有概念，参考自己的衣服尺码来确定店铺款式的尺码，如果他们体型瘦小，售卖的服装尺码就偏小。多数时候，设计师只能提提建议，“学校里学的标准尺码规则左右不了老板的想法”。
詹达表示，小码风格从2020年就已经开始流行，“之所以大家最近才有感觉，是因为市场反应有点滞后。”她同时认为，前几年的审美会教女生穿宽松的衣服，近年来年轻女性越来越自信，“想要通过紧身的衣服坦然展示身材曲线，露出小肚子也无所谓。”大家这才注意到，女装尺码变小了。事实上，这些紧身衣服的尺码之前在为“瘦人”服务的过程中，可能就已经向小偏移，只是消费者还没有发现。
设计师杨盈盈曾经在社交平台上看到这样一句话：“拥有女装流行趋势决定权的大设计师们很多都不是女性，又或者说他们只想把自己的衣服给符合标准的女性穿。”杨盈盈表示，有些风格确实需要窄小的款式来完成，但并不是所有的品牌都在做小尺码。很多优秀的设计师是女性，比如川久保玲和Phoebe Philo。有人把服装越做越小，也有人把服装越做越大，杨盈盈就会为女性设计“大到男性也可以穿的衣服”。
消费者投出了自己的关键一票
“决定每年流行趋势的不仅仅是大牌，还有消费者。”大媛说。
“中国服装零售2021年细分市场份额数据”显示，女装市场份额在服装零售市场中占比56%，男装31%，童装13%。此外，艾媒咨询数据显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。
服装卖场从商场柜台转移到互联网。网络买家的种种行为数据让市场可以被量化、分析、预测。陶鹏是一家原创女装店铺的老板，他经常研究女性最新的穿搭潮流。他通过一些社交平台上的关键词规划工具，将跟女性穿搭有关的关键词进行导出整理。他还学习使用爬虫软件，利用软件抓取网友在社交平台和电商平台的发言、评论，通过数据清洗后，找到目标群体量最大的流行趋势，如“辣妹”“复古”“少女”等。
很多品牌在销售新品前，都十分注重互联网KOL（关键意见领袖）和网红达人的带动作用。“大一些的品牌让明星穿他们的新品。”大媛说。“明星社交账号评论区也成了商家研究、分析用户喜好的大数据池。”
大媛介绍，每季服装新品准备好之后，她会先找模特拍摄照片，发布在各大社交媒体上，通过文案吸引粉丝和用户点赞或评论。大媛通过分析这些数据给工厂下生产任务，“点赞多的款式，我们会加大生产量”。
很多带货直播间也会在新品发布时，用投票方式来确定“之后集中做哪款衣服”。詹达也提到，许多店铺的营销主场已经不在传统电商平台，他们通过社交媒体积累粉丝，通过发布征集类“帮我选款”的帖子寻找消费者眼中的“爆款”。
有的品牌会发布每种服装款式的设计过程，根据评论反馈，在色彩、细节、图案、款式结构等设计点上调整设计。“其实，最终市场上的爆款，都是大家投票选出来的款式。”詹达说。
服装定制设计师的身份让Grace Chen可以接触到很多消费者，她在工作中发现，很多人并不知道自己喜欢、适合穿什么样的衣服。她从消费者口中听到最多的一句话是“我们单位有个同事穿的衣服特别好看，我也想要一件”。一群女性结伴购物时，可能存在一个人，她买什么，剩下的人都跟她买相同或相似的款式。因此，大家往往倾向于去购买“见过的”。Grace Chen说：“已经见过的东西是什么呢？那就是一级一级抄下来的东西。”
大部分女性消费者并不知道，自己随手评论的“好看”，可能将自己购买的下一件女装“变小”。陶鹏在与工厂接触时发现，今年很多服装厂都在生产小码女装。
他还提到，大部分店铺在新品发售时都进行预售，即只发布服装销售信息但并不售卖现货。如果某个款式的加购率或销售反响好就继续做，反响不好就不做，消费者也在用消费行为投出关键一票。“市场的一部分同时掌握在消费者手里。”Grace Chen说，“大家都不去买这个衣服，卖不出去，市场自然发生转变。”
店铺用尺码筛选客户
受生产能力限制，“小作坊”式的服装网店，增加尺码往往意味着更高的成本，做小码或均码女装，能有效节约成本。
对陶鹏的店铺来说，比起均码款式的服装，分尺码款式服装的进货价、物流成本、库房压力都要高出不少。“分得越细，面临的积压风险就越大。”他举例解释，一件L码的衣服可以卖给身高165-175厘米的女生，但如果再细分出XL甚至XXL，可能出现某个冷门码数始终卖不掉的情况。
陶鹏曾上架一款成本超过80元的连衣裙，剩下的、退换回来的大码只能卖给收尾货的，价格8元一斤。根据他的经验，处理每季库存时，积压品几乎都是大码。
库存是服装行业的命门，前几年，某国民女装品牌就因为高压库存周转失败而倒下，线上小型店铺的抗风险能力远不如这种大品牌。
“女装大码的退货率明显高于小码。”黄明经营一家女装网店，他表示，“小码退货率在45%左右，大码在65%左右，一些电商直播售出的服装，大码退货率甚至高达70%。”
中青报·中青网记者发现，某网红电商店铺只售卖XS、S、M尺码的衣服，其店主在一次直播中解释店不卖大码的原因——如果体型高大或偏胖的消费者买回去，尺码不合适就得退换，小码能从一开始就降低退货风险。
为了避免积压、减少退换货，店铺用尺码筛选客户，“一开始就不做”成了一种普遍选择，有些店铺甚至用2-3档尺寸来代替标准的7档尺寸。
中国最近一次统一更新服装号型标准是在2008年。其中《服装号型女子(GB/T 1335.2-2008)》通过胸腰围差将女性身材分为四类：A（标准）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗条）。A代表胸腰围差14-18厘米，B是9-13厘米，C是4-8厘米，Y是19-24厘米。
号型系列的构成规范是以各体型中间体为中心，向两边依次递增或递减。身高以5厘米分档，胸围以4厘米分档，腰围以4厘米、两厘米分档。女装上衣型号可以分为 ：XS（150/76A）、 S（155/80A）、M（160/84A）、L（165/88A）、XL（170/92A）等7个尺码。以女上装尺码160/84A为例，84表示适用于胸围在82-85厘米的女性，A指适用于胸腰围差在14-18厘米的女性。
大部分服装工厂在接订单时，都有起订量要求。陶鹏介绍，“一般是每个尺寸起订量500件”。如果要7个尺寸都做，就意味着要定做500×7=3500件。这7个尺码里，可能只有2-3个系列卖得好，其他尺码最终变成或多或少的库存。
为了节省成本，有的线上商家只向工厂定做S、M、L3种尺寸，但销售时设置XS到XXXL7个尺寸选项。“无论买家选XXL还是L，卖家发的货都是L码，唯一不同的是水洗标上的尺寸标识”。
陶鹏表示，如果某款服装供不应求，为了完成“48小时内发货”的承诺，规避罚款机制，有些网店会临时把大码的水洗标改成小码发出。如果买家穿着不合适可以退货，运费由买家承担。
记者调查发现，一些女装尺码不仅变小了，而且十分混乱。
一名消费者向中青报·中青网记者回忆，她有件很喜欢的衣服，旧了，想买件同款，于是到商场取来平时穿的尺码试穿，发现它“太宽松了”。她从L换到M，再从M换到S，终于合身了。
“我居然瘦了！”她很开心，此后成了这家店的常客，还推荐闺蜜去消费。结果闺蜜也表示，尺码偏大，并不合身，查资料得知，商家使用了一种名为“虚荣尺码”的商业手法。
牛津英语词典给“虚荣尺码”的释义是，给衣服附上比实际更小的尺码，以刺激销售。土耳其科奇大学和美国密歇根大学两位学者的一项研究探讨了“虚荣尺码”对“积极自我意象”的影响。不少女性追求苗条纤瘦的身材，穿上尺码更小的衣服，可能会引起她们积极的、与身体相关的心理意象。
前述那家服装店，把服装尺寸标小，让L变成M、M号成S，借此提升顾客的好感度，增加购物意愿。这样做的商家多了，女装尺码会更加混乱。
工厂用等量的布做出更多的衣服
詹达平时也经常购买紧身款式的服装，虽然她会按照商品详情页的尺码表选购，但到货一测量，她往往会发现衣服的实际尺码跟尺码表差距很大。“这并不是小概率事件。”
“工厂是按件算钱，尺码偏小的话，同样的布可以做出更多的衣服。”詹达说，“别小看一件衣服省下的一点布料，工厂的量大。”
设计方案进入生产线前，服装商家与工厂都要进行“打版”确定尺寸比例，工厂可以按纸样裁剪。理论上，如果做出的产品尺寸出现明显差异，商家可以直接退回工厂。工厂不仅要承担加工费损失，还要承担面料损失。
实际操作起来，没有这么规范。
詹达表示，大的服装品牌设有专门的质检部门，进行责任判定。小型店铺很难实现。小店订单量不多，大的服装工厂也不爱接，就算遇到不太守规矩的小厂，也只能忍耐。
面对推卸责任的工厂，公司希望快速解决问题，及时满足顾客的需求。“如果还希望它帮我们排单制作，肯定没办法撕破脸，只能索取一些补偿。”
黄明称，这种情况更多地出现在包工包料的服装厂（面料和生产都由工厂负责——记者注），这种工厂主要给网络主播供货。因为做工粗糙，出货速度非常快。“下午下面料，第二天一早就可以出货1000条裙子。”黄明合作的工厂做100条裙子至少需要5-7天。“毛货做工”“足够便宜的面料”进入直播间，价格够低，吸引了众多消费者。
这类店铺或直播间往往只需要讨好一种目标人群。“店铺主理人或者主播按照自己的身型打版。”最终做出来的尺码也不会很大，版型也只适合与她们身材相似的买家。
当买家拿到衣服发现尺码太小时，可能会想到退货。但因为价格极低，退货的快递费也要10元左右，很多买家觉得不划算，就留下了衣服。黄明公司附近就有这样的店铺，一件衣服净利润在两元左右，每天可以卖出几万件。
尺码标准怎么定
中国2008年更新的服装号型标准同1991年的初始版本并无太大变化，仅仅只是在男性和女性尺码设置上做了些微调，基础数据还是来自于20世纪80年代末进行的全国人体测量。
也就是说，现行的服装号型标准，适用的是30多年前的人体体型。
中国标准化研究院张欣研究员从事人类工效学研究已经20年，他的日常工作内容之一是像个裁缝一样，为中国人“量体裁衣”。采集数据时，受试者站在“三维人体扫描仪”中，十几秒钟就能完成一种姿态的尺寸测量。这些参数以三维成像的方式被输入电脑，电脑会自动识别出人像身上的测量标记点，只要用鼠标点击计算，就能立即看到超过160项的体型参数。
中国标准院完成的一部分数据统计分析结果会被作为国家标准进行发布，另一些数据将被企业使用，比如让制鞋厂了解30岁左右中国男性的足部尺寸。
1988年，中国有了第一个“成年人尺寸数据库”。时隔27年，新一轮的人类工效学参数调查计划于2013年正式启动，历时5年，共采集样本量2.6万余人，男女各一半，分了4个年龄层。采集行动在东北华北区、中西部区、云贵川区等6个大区进行，在全国共设立了32个地市级采集点，测量范围包括城镇和乡村。这是一项非常浩大的工程，张欣和他的团队用数据描绘出了中国人的“新体型”。
还未发布的数据显示，男性身高在增长的同时，胸围腰围都变大了。女性胸围在增长，腰围减小，总体上来说，女性的体型变得更好了。
张欣认为，这些数据变化给服装领域带来的最直接影响，是各个服装号型的覆盖率变小了。号型覆盖率变小，意味着根据该号型做出的服装“适合”的人变少了。
过于陈旧的数据对多元化的现代服装行业来说，已经不够用了。“40年前的衣服品类少。”黄明认为，现在的服装款式多元、面料多元，标准尺码的参考性不如以前。不同年龄段的女性身材差异变化显著。因此，不少国家的尺码标准是按年龄进行划分。虽然在国家标准化管理委员会于1988年发布的《中国成年人人体尺寸》中将女性体型按年龄进行了划分，但制定的国家标准尺码并未据此细化。
杨盈盈认为，标准尺码对面向大众身材的设计师来说，是个基础参考数据，但他们不会完全根据这个数据来设计。“标准尺码的参考性仅限于基础款，比如裤子有常规的腰围和臀围尺寸，最基础款式的衬衫也有肩宽和胸围的基础尺寸。”
每个（设计师）品牌都有自己的“廓形”，有些品牌强调“松弛感”，衣服会偏大，有些凸显“身材”，就会将服装设计得更修身一些。杨盈盈介绍，设计师在做设计的时候，为了呈现预设的轮廓，需要去改动这些数据。比如让肩部变宽强调力量感，或者把腰围做大呈现中低腰效果。
国家标准尺码仅仅作为参考标准，并未要求强制执行，在不强制且不够用的情况下，尺码如何，“卖衣服的说了算”。
张欣表示，一次全国数据测量采集，投入的人力、金钱和时间成本非常高，一般需要得到国家的支持。张欣和他的团队在2013年启动的人类工效学参数调查即得到了国家科技基础性工作专项的支持。
Grace Chen提到一个令她印象深刻的客户，一件衣服穿在她身上，袖子明显过长。她说，我手太短了。
“问题难道不是这件衣服的袖子太长了吗？什么时候我们的身体开始为衣服服务了？”Grace Chen认为，很多时候，大家只是为了证明自己能够穿上S码的衣服，而丧失了关注衣服的本质——为人体服务。
记者在同一家网店购买了同款的两件上衣，到货后比对发现，S（小码，右）比M（中码，左）大。中青报·中青网见习记者 陈晓/摄
2023年已拥有了地球上最热的一天，然而在北半球的这个夏季，有些衣裳一定不是为了穿着凉快才越做越小。
不久前，一名29岁、生活在中国四川的黄女士站在阳台上晾衣服。她的目光在两件T恤衫间来回移动，感到“恍惚”——自己的上衣，尺寸竟然和8岁女儿的上衣差不多大。
这位女士把自己的困惑发到社交媒体上，引发不少网友共鸣。有个姑娘说，她身高1.67米，体重42公斤，“过轻”并存在营养不良的风险，然而通过网购买衣服的时候，她常常遇到小码穿不上、不得不换成大码的情况。很显然，并不是因为她体型“大”，而是因为衣服“小”。
“不同店铺的尺码设定相差很大。”翻看这个姑娘的衣柜，里面的服装尺码从XS到L都有。有的品牌衣服做得实在太小，她甚至得考虑买加大码，“才有点活动空间”。
还有一名1.65米、65公斤、体型匀称健康的女性表示，在某知名品牌女装商店，售货员称最大尺码是2XL（俗称“加加大”），“但你可能还是穿不进去”。她不服气，拿着那件T恤衫进了试衣间，结果连头都套不进去。
这个夏天，就连通常情况下身材管理严格的女明星，也在被小码女装“拒绝”。有女明星发微博称，她很喜欢某品牌服装，但其对身材要求苛刻，“100斤以上没有资格穿”。
中青报·中青网记者在某电商平台点开一款在售连衣裙的尺码数据表，S码（小号）的腰围是54厘米，L码（大号）也只有62厘米。根据国家国民体质监测中心2022年发布的《第五次中国国民体质监测公报》，20-24岁中国女性平均腰围大约72.8厘米，25至29岁的女性平均腰围74.4厘米。
腰围60厘米以下的连衣裙，拥有“平均腰围”的青年女性根本穿不上。
设计师“抄”流行的，衣服才能卖得好
服装设计师Grace Chen对中青报·中青网记者说，大多数女装电商都会盯紧大众流行风格，“如果一定要面向小众人群，价格不够高、销量不够大的情况下，生意就会非常危险”。
她表示，服装新品的策划和设计必须早于季节到来时，夏季设计冬装，冬季设计来年夏装。另一位设计师大媛解释，服装上市前至少3个月，他们就要开始提前预判潮流趋势、预测“爆款”。
在Grace Chen看来，服装圈有自己的时尚游戏，引领游戏的世界知名品牌有20家左右，他们宣布“下一季”服装流行趋势。“国际一线品牌举大旗，其他品牌跟着响应号召，大家一级抄一级，这就是预测的方式。”
她进一步解释，“设计师品牌”抄“一线品牌高定秀场”；天猫商城店铺抄“设计师品牌”；淘宝个人店铺抄天猫品牌和网红博主。在这场游戏中，不能越级抄袭，那可能会脱离目标消费群体的审美品位。
当下，女装圈流行所谓“辣妹风”“女团风”。这些风格的女装普遍短、露、紧。一个名为Brandy Melville的意大利品牌很具有代表性，它的女装尺码定位是“小码”及“均码”，目标客户主要是身材格外娇小纤瘦的女性。
在众多女明星和大量网红博主的助推下，该品牌形成了一股潮流，很多年轻女性“以穿得上它为荣”。跟风潮流意味着销量更大，各种该品牌“同款穿搭”在社交媒体和电商平台走红。小码女装“声势浩大”，业界人士和消费者都身不由己地被裹挟。今年，一向注重服装“功能、材质、舒适度、风格、手感”的日本品牌优衣库也开始推出“辣妹系列”。
面对流行趋势，很多女装设计师失去了话语权。设计师杨盈盈对中青报·中青网记者说，原则上，每个设计师都可以做自己喜欢的，但产品要看市场反馈。
“很多设计师只能去抄，大家都做的才是流行的，抄流行的才能卖得好、挣到钱。”Grace Chen说。
有业内人士介绍，很多女装网店根本没有设计师，或者说他们设计师的主要工作是“融款（将不同品牌服装的设计方案进行拆分、重组，形成新设计——记者注）”。大媛说，“比如今年流行的是‘辣妹风’，很多店铺都会将这种流行元素提取并运用到自家的衣服中”。此外，因为“融款”省掉了设计环节，店铺市场反应速度非常快，他们能够早于竞争对手争取到更多的消费者。
设计师詹达接触过很多标榜“小众设计”的服装店铺“主理人”，他们并非服装设计专业出身。“有些是网络红人，凭审美和粉丝基础就开始做女装。”根据詹达的观察，他们普遍对标准尺码没有概念，参考自己的衣服尺码来确定店铺款式的尺码，如果他们体型瘦小，售卖的服装尺码就偏小。多数时候，设计师只能提提建议，“学校里学的标准尺码规则左右不了老板的想法”。
詹达表示，小码风格从2020年就已经开始流行，“之所以大家最近才有感觉，是因为市场反应有点滞后。”她同时认为，前几年的审美会教女生穿宽松的衣服，近年来年轻女性越来越自信，“想要通过紧身的衣服坦然展示身材曲线，露出小肚子也无所谓。”大家这才注意到，女装尺码变小了。事实上，这些紧身衣服的尺码之前在为“瘦人”服务的过程中，可能就已经向小偏移，只是消费者还没有发现。
设计师杨盈盈曾经在社交平台上看到这样一句话：“拥有女装流行趋势决定权的大设计师们很多都不是女性，又或者说他们只想把自己的衣服给符合标准的女性穿。”杨盈盈表示，有些风格确实需要窄小的款式来完成，但并不是所有的品牌都在做小尺码。很多优秀的设计师是女性，比如川久保玲和Phoebe Philo。有人把服装越做越小，也有人把服装越做越大，杨盈盈就会为女性设计“大到男性也可以穿的衣服”。
消费者投出了自己的关键一票
“决定每年流行趋势的不仅仅是大牌，还有消费者。”大媛说。
“中国服装零售2021年细分市场份额数据”显示，女装市场份额在服装零售市场中占比56%，男装31%，童装13%。此外，艾媒咨询数据显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。
服装卖场从商场柜台转移到互联网。网络买家的种种行为数据让市场可以被量化、分析、预测。陶鹏是一家原创女装店铺的老板，他经常研究女性最新的穿搭潮流。他通过一些社交平台上的关键词规划工具，将跟女性穿搭有关的关键词进行导出整理。他还学习使用爬虫软件，利用软件抓取网友在社交平台和电商平台的发言、评论，通过数据清洗后，找到目标群体量最大的流行趋势，如“辣妹”“复古”“少女”等。
很多品牌在销售新品前，都十分注重互联网KOL（关键意见领袖）和网红达人的带动作用。“大一些的品牌让明星穿他们的新品。”大媛说。“明星社交账号评论区也成了商家研究、分析用户喜好的大数据池。”
大媛介绍，每季服装新品准备好之后，她会先找模特拍摄照片，发布在各大社交媒体上，通过文案吸引粉丝和用户点赞或评论。大媛通过分析这些数据给工厂下生产任务，“点赞多的款式，我们会加大生产量”。
很多带货直播间也会在新品发布时，用投票方式来确定“之后集中做哪款衣服”。詹达也提到，许多店铺的营销主场已经不在传统电商平台，他们通过社交媒体积累粉丝，通过发布征集类“帮我选款”的帖子寻找消费者眼中的“爆款”。
有的品牌会发布每种服装款式的设计过程，根据评论反馈，在色彩、细节、图案、款式结构等设计点上调整设计。“其实，最终市场上的爆款，都是大家投票选出来的款式。”詹达说。
服装定制设计师的身份让Grace Chen可以接触到很多消费者，她在工作中发现，很多人并不知道自己喜欢、适合穿什么样的衣服。她从消费者口中听到最多的一句话是“我们单位有个同事穿的衣服特别好看，我也想要一件”。一群女性结伴购物时，可能存在一个人，她买什么，剩下的人都跟她买相同或相似的款式。因此，大家往往倾向于去购买“见过的”。Grace Chen说：“已经见过的东西是什么呢？那就是一级一级抄下来的东西。”
大部分女性消费者并不知道，自己随手评论的“好看”，可能将自己购买的下一件女装“变小”。陶鹏在与工厂接触时发现，今年很多服装厂都在生产小码女装。
他还提到，大部分店铺在新品发售时都进行预售，即只发布服装销售信息但并不售卖现货。如果某个款式的加购率或销售反响好就继续做，反响不好就不做，消费者也在用消费行为投出关键一票。“市场的一部分同时掌握在消费者手里。”Grace Chen说，“大家都不去买这个衣服，卖不出去，市场自然发生转变。”
店铺用尺码筛选客户
受生产能力限制，“小作坊”式的服装网店，增加尺码往往意味着更高的成本，做小码或均码女装，能有效节约成本。
对陶鹏的店铺来说，比起均码款式的服装，分尺码款式服装的进货价、物流成本、库房压力都要高出不少。“分得越细，面临的积压风险就越大。”他举例解释，一件L码的衣服可以卖给身高165-175厘米的女生，但如果再细分出XL甚至XXL，可能出现某个冷门码数始终卖不掉的情况。
陶鹏曾上架一款成本超过80元的连衣裙，剩下的、退换回来的大码只能卖给收尾货的，价格8元一斤。根据他的经验，处理每季库存时，积压品几乎都是大码。
库存是服装行业的命门，前几年，某国民女装品牌就因为高压库存周转失败而倒下，线上小型店铺的抗风险能力远不如这种大品牌。
“女装大码的退货率明显高于小码。”黄明经营一家女装网店，他表示，“小码退货率在45%左右，大码在65%左右，一些电商直播售出的服装，大码退货率甚至高达70%。”
中青报·中青网记者发现，某网红电商店铺只售卖XS、S、M尺码的衣服，其店主在一次直播中解释店不卖大码的原因——如果体型高大或偏胖的消费者买回去，尺码不合适就得退换，小码能从一开始就降低退货风险。
为了避免积压、减少退换货，店铺用尺码筛选客户，“一开始就不做”成了一种普遍选择，有些店铺甚至用2-3档尺寸来代替标准的7档尺寸。
中国最近一次统一更新服装号型标准是在2008年。其中《服装号型女子(GB/T 1335.2-2008)》通过胸腰围差将女性身材分为四类：A（标准）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗条）。A代表胸腰围差14-18厘米，B是9-13厘米，C是4-8厘米，Y是19-24厘米。
号型系列的构成规范是以各体型中间体为中心，向两边依次递增或递减。身高以5厘米分档，胸围以4厘米分档，腰围以4厘米、两厘米分档。女装上衣型号可以分为 ：XS（150/76A）、 S（155/80A）、M（160/84A）、L（165/88A）、XL（170/92A）等7个尺码。以女上装尺码160/84A为例，84表示适用于胸围在82-85厘米的女性，A指适用于胸腰围差在14-18厘米的女性。
大部分服装工厂在接订单时，都有起订量要求。陶鹏介绍，“一般是每个尺寸起订量500件”。如果要7个尺寸都做，就意味着要定做500×7=3500件。这7个尺码里，可能只有2-3个系列卖得好，其他尺码最终变成或多或少的库存。
为了节省成本，有的线上商家只向工厂定做S、M、L3种尺寸，但销售时设置XS到XXXL7个尺寸选项。“无论买家选XXL还是L，卖家发的货都是L码，唯一不同的是水洗标上的尺寸标识”。
陶鹏表示，如果某款服装供不应求，为了完成“48小时内发货”的承诺，规避罚款机制，有些网店会临时把大码的水洗标改成小码发出。如果买家穿着不合适可以退货，运费由买家承担。
记者调查发现，一些女装尺码不仅变小了，而且十分混乱。
一名消费者向中青报·中青网记者回忆，她有件很喜欢的衣服，旧了，想买件同款，于是到商场取来平时穿的尺码试穿，发现它“太宽松了”。她从L换到M，再从M换到S，终于合身了。
“我居然瘦了！”她很开心，此后成了这家店的常客，还推荐闺蜜去消费。结果闺蜜也表示，尺码偏大，并不合身，查资料得知，商家使用了一种名为“虚荣尺码”的商业手法。
牛津英语词典给“虚荣尺码”的释义是，给衣服附上比实际更小的尺码，以刺激销售。土耳其科奇大学和美国密歇根大学两位学者的一项研究探讨了“虚荣尺码”对“积极自我意象”的影响。不少女性追求苗条纤瘦的身材，穿上尺码更小的衣服，可能会引起她们积极的、与身体相关的心理意象。
前述那家服装店，把服装尺寸标小，让L变成M、M号成S，借此提升顾客的好感度，增加购物意愿。这样做的商家多了，女装尺码会更加混乱。
工厂用等量的布做出更多的衣服
詹达平时也经常购买紧身款式的服装，虽然她会按照商品详情页的尺码表选购，但到货一测量，她往往会发现衣服的实际尺码跟尺码表差距很大。“这并不是小概率事件。”
“工厂是按件算钱，尺码偏小的话，同样的布可以做出更多的衣服。”詹达说，“别小看一件衣服省下的一点布料，工厂的量大。”
设计方案进入生产线前，服装商家与工厂都要进行“打版”确定尺寸比例，工厂可以按纸样裁剪。理论上，如果做出的产品尺寸出现明显差异，商家可以直接退回工厂。工厂不仅要承担加工费损失，还要承担面料损失。
实际操作起来，没有这么规范。
詹达表示，大的服装品牌设有专门的质检部门，进行责任判定。小型店铺很难实现。小店订单量不多，大的服装工厂也不爱接，就算遇到不太守规矩的小厂，也只能忍耐。
面对推卸责任的工厂，公司希望快速解决问题，及时满足顾客的需求。“如果还希望它帮我们排单制作，肯定没办法撕破脸，只能索取一些补偿。”
黄明称，这种情况更多地出现在包工包料的服装厂（面料和生产都由工厂负责——记者注），这种工厂主要给网络主播供货。因为做工粗糙，出货速度非常快。“下午下面料，第二天一早就可以出货1000条裙子。”黄明合作的工厂做100条裙子至少需要5-7天。“毛货做工”“足够便宜的面料”进入直播间，价格够低，吸引了众多消费者。
这类店铺或直播间往往只需要讨好一种目标人群。“店铺主理人或者主播按照自己的身型打版。”最终做出来的尺码也不会很大，版型也只适合与她们身材相似的买家。
当买家拿到衣服发现尺码太小时，可能会想到退货。但因为价格极低，退货的快递费也要10元左右，很多买家觉得不划算，就留下了衣服。黄明公司附近就有这样的店铺，一件衣服净利润在两元左右，每天可以卖出几万件。
尺码标准怎么定
中国2008年更新的服装号型标准同1991年的初始版本并无太大变化，仅仅只是在男性和女性尺码设置上做了些微调，基础数据还是来自于20世纪80年代末进行的全国人体测量。
也就是说，现行的服装号型标准，适用的是30多年前的人体体型。
中国标准化研究院张欣研究员从事人类工效学研究已经20年，他的日常工作内容之一是像个裁缝一样，为中国人“量体裁衣”。采集数据时，受试者站在“三维人体扫描仪”中，十几秒钟就能完成一种姿态的尺寸测量。这些参数以三维成像的方式被输入电脑，电脑会自动识别出人像身上的测量标记点，只要用鼠标点击计算，就能立即看到超过160项的体型参数。
中国标准院完成的一部分数据统计分析结果会被作为国家标准进行发布，另一些数据将被企业使用，比如让制鞋厂了解30岁左右中国男性的足部尺寸。
1988年，中国有了第一个“成年人尺寸数据库”。时隔27年，新一轮的人类工效学参数调查计划于2013年正式启动，历时5年，共采集样本量2.6万余人，男女各一半，分了4个年龄层。采集行动在东北华北区、中西部区、云贵川区等6个大区进行，在全国共设立了32个地市级采集点，测量范围包括城镇和乡村。这是一项非常浩大的工程，张欣和他的团队用数据描绘出了中国人的“新体型”。
还未发布的数据显示，男性身高在增长的同时，胸围腰围都变大了。女性胸围在增长，腰围减小，总体上来说，女性的体型变得更好了。
张欣认为，这些数据变化给服装领域带来的最直接影响，是各个服装号型的覆盖率变小了。号型覆盖率变小，意味着根据该号型做出的服装“适合”的人变少了。
过于陈旧的数据对多元化的现代服装行业来说，已经不够用了。“40年前的衣服品类少。”黄明认为，现在的服装款式多元、面料多元，标准尺码的参考性不如以前。不同年龄段的女性身材差异变化显著。因此，不少国家的尺码标准是按年龄进行划分。虽然在国家标准化管理委员会于1988年发布的《中国成年人人体尺寸》中将女性体型按年龄进行了划分，但制定的国家标准尺码并未据此细化。
杨盈盈认为，标准尺码对面向大众身材的设计师来说，是个基础参考数据，但他们不会完全根据这个数据来设计。“标准尺码的参考性仅限于基础款，比如裤子有常规的腰围和臀围尺寸，最基础款式的衬衫也有肩宽和胸围的基础尺寸。”
每个（设计师）品牌都有自己的“廓形”，有些品牌强调“松弛感”，衣服会偏大，有些凸显“身材”，就会将服装设计得更修身一些。杨盈盈介绍，设计师在做设计的时候，为了呈现预设的轮廓，需要去改动这些数据。比如让肩部变宽强调力量感，或者把腰围做大呈现中低腰效果。
国家标准尺码仅仅作为参考标准，并未要求强制执行，在不强制且不够用的情况下，尺码如何，“卖衣服的说了算”。
张欣表示，一次全国数据测量采集，投入的人力、金钱和时间成本非常高，一般需要得到国家的支持。张欣和他的团队在2013年启动的人类工效学参数调查即得到了国家科技基础性工作专项的支持。
Grace Chen提到一个令她印象深刻的客户，一件衣服穿在她身上，袖子明显过长。她说，我手太短了。
“问题难道不是这件衣服的袖子太长了吗？什么时候我们的身体开始为衣服服务了？”Grace Chen认为，很多时候，大家只是为了证明自己能够穿上S码的衣服，而丧失了关注衣服的本质——为人体服务。
